La rivoluzione umana del lusso

Uno studio di Saatchi & Saatchi sui beni di alta gamma analizza i cambiamenti in atto del settore e individua, nelle modalità di comunicazione dei marchi di largo consumo, la nuova dimensione strategica, coerente a un concetto di lusso legato sempre più alla sfera personale.

Condotta in nove Paesi (Thailandia, Cina, Giappone, India, Emirati Arabi, Messico, Stati Uniti, Regno Unito, Italia), la ricerca Xploring ha messo in luce come i 5 miti del concetto di lusso mutano in 5 nuove interpretazioni che portano alla democratizzazione del consumo d'élite.

1. Da ideale esclusivo a umano inclusivo
Da prodotto inaccessibile e distaccato oggi il lusso deve diventare fonte di valori umani, forti e duraturi. "Le persone sono in cerca di significati non di eccessi sfrenati e gratuiti". Il fascino di uno status che non si compra ma si guadagna.

2. Da tradizione a innovazione
Da attaccamento alla tradizione, modello di una "cultura egocentrica come unico intenditore"; il nuovo lusso deve comunicare amore per l'innovazione, apertura verso un mondo in costante evoluzione.

3. Da one-off a one-to-one
La distribuzione limitata e produzione su misura legato al prestigio del brand, il controllo, devono spostarsi verso esperienze personalizzate e più coinvolgenti. "L'individuo personalizza il prodotto diventando parte attiva, e quel valore aggiunto che parla di te rende il prodotto inimitabile e di lusso".

4. Da parla di sé a crea relazioni
Il passaggio del ruolo del brand quale detentore del capolavoro come "oggetto" a creatore di una relazione trasparente ed intima, e in grado di provvedere piattaforme di collaborazione per i consumatori.

5. Da serio a giocoso
E' considerato lusso chi offre benessere, esperienze divertenti e rilassanti piuttosto che prodotti di prestigio, sofisticati e in qualche misura "solenni". "E' uno stato mentale, una ricerca di sensazioni, di esperienze gratificanti, e Il tempo diventa il vero lusso".

"In base all'esperienza che abbiamo acquisito lavorando per brand di lusso e non – spiega Giuseppe Caiazza Ceo di Saatchi & Saatchi Italia e Francia - abbiamo notato che di questi cambiamenti le marche di lusso potrebbero beneficiare nelle loro future strategie di espansione".

Insomma è il mondo del lusso, diversamente dal passato, a poter trarre qualche elemento di ispirazione dai beni di largo consumo.

Sono loro che da qualche anno hanno aderito con entusiasmo all'inarrestabile passaggio dalla cosiddetta Attention Economy alla Participation Economy, creando un rapporto quotidiano e continuativo con i propri clienti, facilitato dalle tecnologie in continua evoluzione.

Non è quindi un caso che oggi alla testa dei più importanti poli del lusso vengano chiamati manager con un'esperienza decennale nel settore dei beni di largo consumo.

Osservando i marchi premium, i brand di alta gamma dovrebbero celebrare i valori umani, guardare meno alle tradizioni del passato, adeguarsi alle future esigenze abbracciando l'inventiva che si può imparare dal settore tecnologico. 

Dovrebbero fare proprio il concetto di "personalizzazione" e rendere il desiderio più personale e guardare all'unicità della fattura artigianale.

Non parlare soltanto di se stessi ma creare un rapporto di "intimità"; dare vita a collaborazioni con marchi lifestyle. E poi non prendersi mai troppo sul serio, e lasciare al consumatore la licenza di "godersela".

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